Com base em dados fornecidos pela Kantar Media Filipinas, o programa do meio-dia Eat Bulaga foi capaz de mais do que dobrar o número de seus telespectadores em 2015, graças em parte ao segmento AlDub. COMA A FOTO DA BULAGA
Histórico: Após 36 anos no show business filipino, Eat Bulaga foi capaz de se reinventar com o segmento Aldub em julho. Com base nos dados fornecidos pela Kantar Media Filipinas, Eat Bulaga foi capaz de mais do que dobrar o número de seus telespectadores domésticos.
De uma base de 2,5 milhões de domicílios em julho de 2015, o número subiu para 6,2 milhões em 24 de outubro de 2015, com os 3,7 milhões de domicílios adicionais assistindo aos sábados (o maior da semana).
A maioria era composta por novos espectadores do mercado não atendido, excluindo outros segmentos, como trabalhadores filipinos estrangeiros.
Há cerca de 20 milhões de famílias no total nas Filipinas. Com cerca de 15,5 milhões de famílias possuindo um aparelho de TV, o potencial de mercado para os telespectadores do meio-dia ainda é relativamente alto. Observe que nem todo mundo está assistindo TV durante o meio-dia.Ayala Land cimenta pegada na próspera Quezon City Cloverleaf: portão norte da região metropolitana de Manila Por que os números da vacinação me deixam mais otimista sobre o mercado de ações
Flashback da história: a última grande marca que conseguiu quase dobrar seu número de seguidores em um período de três meses nas Filipinas foi a Pepsi em 1992. Infelizmente, a Pepsi não foi capaz de sustentar os esforços, tendo sido afetada por erro humano. Lembra-se da infame crise de 349?
A empresa poderia ter ganho mais se tivesse estendido as promoções da Pepsi Number Fever. A Coca teve sorte, pois Pepsi sofreu uma lesão autoinfligida.
Volte ainda mais para 1977 e 1978, muito antes de Eat Bulaga nascer - John Travolta foi o próximo grande sucesso em Hollywood, estrelando o agora icônico Saturday Night Fever and Grease. Ele foi certamente um corte acima do resto, pois fez mais do que apenas os papéis típicos de Hollywood. Quando ele se distanciou de sua imagem usual e se reposicionou para fazer outros papéis, seus filmes acabaram se tornando um desastre financeiro.
Na verdade, ele levou 16 anos para ser considerado legal novamente, graças ao Pulp Fiction de 1994. Ele finalmente conseguiu chamar a atenção novamente, para um papel que lembrou às pessoas quem ele era em seus dois primeiros filmes de sucesso.
Quando o sucesso é fenomenal, as marcas e as pessoas por trás delas podem desenvolver excesso de confiança. Há uma tendência de se sentir poderoso e imbatível, até que um erro crasso ou um obstáculo aconteça e os force a diminuir o zoom e olhar objetivamente de uma perspectiva diferente.
No momento, as pessoas ainda podem estar gagá com Aldub, mas a história do marketing (exemplos citados acima) revelará que elas não são totalmente invencíveis.
Deixe-me explicar.
Aldub decodificado: Em dois artigos anteriores, o autor levantou a hipótese de que os novos telespectadores foram os principais responsáveis pelo rejuvenescido Eat Bulaga que estamos desfrutando agora. Eles foram atraídos porque o show não apenas adicionou o time de amor de Aldub (embora acidentalmente) dentro do segmento Juan para Todos, Todos para Juan, mas os valores também foram injetados dentro do show através das travessuras de Lola Nidora.
O Eat Bulaga havia se reposicionado de fato como uma categoria de fusão de entretenimento mais valores que se tornou distinguível da fórmula de entretenimento puramente ao meio-dia que outras redes vinham fazendo. Aldub atraiu famílias orientadas para a família que pareciam compartilhar os mesmos valores e senso de humor de Yaya Dub e Lola Nidora.
Não foi difícil gostar porque o segmento mostrava temas familiares na cultura filipina. #SaTamangPanahon se popularizou quando Lola Nidora compartilhou a importância de esperar o momento certo para levar o relacionamento ao próximo nível. Foi um gancho seguro para as famílias que queriam enfatizar o conceito de panliligaw adequado (namoro), algo que não é tão comum nos dias de hoje.
Os muitos valores do segmento Aldub não apenas diferenciaram o Eat Bulaga de seus concorrentes, mas, mais importante, forneceram relevância versus pontos problemáticos expressos por não clientes. Em vez de seguir o mesmo humor depreciativo demonstrado por outros programas, Eat Bulaga foi o caminho oposto e se tornou um ícone positivo além do usual saya (diversão) e kilig (palpitação do coração). (Curiosamente, Eat Bulaga também seguiu a mesma rota de conversa fiada uma vez e alguns dos anfitriões foram até mesmo acusados de questões mais polêmicas. Imagine este estudo de caso como uma transformação de 360 graus.)
Revisão de dados: uma revisão do último número de espectadores assistindo a Eat Bulaga, conforme auditado pela Kantar Media Filipinas em novembro e dezembro de 2015, é preocupante.
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Ele mostrou uma base de espectadores em rápido declínio. De um pico de 6,2 milhões de famílias assistindo no último dia 24 de outubro de 2015, quando Maine Mendoza, metade da equipe de amor de Aldub, desejou sana hindi kayo magsawa (espero que você não se canse de nós), o número se deteriorou rapidamente para apenas 4 milhões de famílias após um mês em 28 de novembro e 3,5 milhões em 6 de dezembro.
Esse número caiu ainda mais para 3,3 milhões em 19 de dezembro e finalmente para 2,65 milhões em 26 de dezembro. O Eat Bulaga praticamente perdeu todos os clientes incrementais que ganhou - perdendo 3,55 milhões de lares em apenas dois meses, enquanto ganhava apenas 150.000 fãs extras, apesar dos numerosos endossos de produtos que foram ao ar durante o mesmo período.
Mudanças críticas: a maioria dos seguidores de Eat Bulaga pode se lembrar dos dois eventos críticos que possivelmente explicam a deterioração no número de telespectadores.
Mendoza, então mais conhecida como Yaya Dub por seu papel como cuidadora (yaya), finalmente conseguiu conhecer pessoalmente a outra metade do casal AlDub, Alden Richards, em seu evento muito divulgado em 24 de outubro na Arena Filipina após uma forte resistência de Lola Nidora.
Em segundo lugar, Mendoza deixou de ser misteriosa, o que fazia parte de seu fascínio anterior. Em vez de fazer o Dubsmash, Mendoza já revelou sua verdadeira voz. Ela também foi transformada de Yaya Dub, uma pobre zeladora da casa ao lado, para um talento emergente mais glamouroso, Maine Mendoza.
Ainda assim, Aldub é uma equipe formidável para o segmento que atrai. O casal ajudou My Bebe Love: #KiligPaMore a se tornar um sucesso durante o 41º Metro Manila Film Festival (MMFF). O filme teve a maior arrecadação de estreia nos cinemas locais, superando outros filmes filipinos.
Perspectivas: My Bebe Love teve uma temporada limitada em Eastwood, um ponto de encontro de um dos novos segmentos de espectadores do programa. O autor assistiu no início da noite de 29 de dezembro, o quinto dia de exibição do filme, e percebeu como o cinema estava longe de estar cheio e, na verdade, muito silencioso durante toda a duração do filme (exceto em algumas partes).
Fãs leais disseram que continuarão apaixonados por seu afeto pelo casal. No entanto, da perspectiva de novos telespectadores atraídos pela categoria de fusão, fazê-los ficar será difícil, pois eles ainda desejam o mesmo drama do altamente citado #SaTamangPanahon. Na melhor das hipóteses, alguns ainda podem permanecer como espectadores ocasionais, que infelizmente também podem se transformar em clientes esgotados e esgotados.
A maioria dos novos telespectadores que originalmente entraram no Eat Bulaga por causa da categoria / conceito de fusão podem não se sentir exatamente atraídos ao ver pessoas selecionadas de um barangay recebendo prêmios de anunciantes e patrocinadores. Esta foi uma fórmula que foi feita por Eat Bulaga antes mesmo que o time de amor de Aldub fosse arquitetado.
Talvez seja a razão pela qual esses novos telespectadores nunca assistiram Eat Bulaga em primeiro lugar. Eles não podem se sentir atraídos pelo reeleito senador Vicente Tito Sotto III engajando os destinatários desses prêmios. Eles podem não se sentir atraídos por Mendoza co-apresentar parte do show ou interpretar um personagem onde ela não seja um modelo ou talento / comediante Dubsmash. Eles podem não estar interessados no número de tweets #weeksary, mesmo se outro registro de tweet puder ser estabelecido. Eles podem não estar interessados no número de curtidas e compartilhamentos no Facebook.
Todas essas coisas simplesmente agradam aos fãs existentes. Os novos visualizadores podem sair da moda porque acabarão percebendo que se tornaram novos clientes principalmente devido a uma proposta de valor diferente, que agora não é tão forte quanto antes.
Em episódios recentes, Lola Nidora foi vista tentando voltar à fórmula de entretenimento mais valores, mas parece que o foco ainda não estava totalmente lá. Talvez um esforço e um comprometimento mais consistentes trouxessem de volta os clientes perdidos e não clientes.
Lições: pelo menos oito lições podem ser aprendidas sobre a sustentabilidade da inovação direcionadora de mercado em serviços, anteriormente vista em Eat Bulaga. Conforme mencionado acima, os números mudaram - de um pico de 6,2 milhões de espectadores para apenas 2,6 milhões. Essas lições são:
- Distinguir estratégia orientada para o mercado versus estratégia orientada para o mercado, com a primeira respondendo às necessidades dos clientes existentes e a última moldando as necessidades dos novos clientes. Esses dois tipos de estratégia de marketing não são mutuamente exclusivos e podem acontecer ao mesmo tempo. Abraçar verdadeiras aprendizagens em um sucesso acidental é a chave para não continuar perdendo milhões de telespectadores que tentaram assistir, mas não estão mais interessados em Eat Bulaga.
- Novos clientes são atraídos por novos recursos (ou seja, ênfase explícita em valores esquecidos como #SaTamangPanahon, modelo, imprevisibilidade, etc.) de uma oferta e serão perdidos se os recursos prioritários pelos quais foram atraídos deixarem de existir. Com o passar do tempo, esses motivadores tornam-se satisfatórios. O problema com isso é que ele pode se tornar insatisfatório se você removê-lo ou alterá-lo. Novos clientes, um dos nove diferentes tipos de não clientes, tendem a se comportar de maneira diferente em comparação com fãs leais e gritando que são menos sensíveis às mudanças.
- Compreenda objetivos diferentes. Para a estratégia de direcionamento de mercado, é a aquisição e penetração no mercado, conforme refletido no número de novos espectadores. Para a estratégia orientada para o mercado, é a satisfação e lealdade conforme refletido nas classificações comparativas. Nunca se apaixone apenas pelas classificações (participação de mercado), em que uma classificação superior ainda pode ser alcançada e sangrar milhões de novos espectadores, como no caso de Eat Bulaga.
- Parceiros de diálogo são essenciais. Em uma estratégia orientada para o mercado, são os fãs leais. Em uma estratégia de direcionamento de mercado, são os não clientes. Normalmente, os proprietários de marcas ouvem os clientes existentes e presumem que o que satisfaz os fãs leais e gritando também será válido para os não clientes.
- O primeiro dos sete princípios da estratégia de direcionamento de mercado - que ser melhor é o inimigo de ser diferente. O Eat Bulaga atraiu não clientes por ser diferente e não tradicional. Conforme a voz dos fãs gritando aumentava, eles se tornavam mais tradicionais, viciados em métricas orientadas para o mercado (avaliações, número de tweets, número de curtidas) em vez de penetração no mercado e valores compartilhados ou citados na estratégia de direcionamento do mercado (leia dois artigos Lições de marketing e estratégia de Eat Bulaga's Aldub e The Market-Driving Strategy of #Aldub, ambos publicados em www.josiahgo.com)
- A inovação envolve dois elementos - oferecer algo novo, mas ter sucesso comercial. O sucesso tem a ver com sustentabilidade. É sobre o fator de aderência - fazer as pessoas tentarem, repetir e repetir seu comportamento até que se torne parte de suas vidas.
Fazer de Mendoza co-apresentadora ou fazer papéis fora do personagem em Eat Bulaga não é ser diferente, e por enquanto, nem mesmo ser melhor, além de sua nova popularidade. Aldub se tornará apenas mais um time de amor se continuar assim.
A menos que Eat Bulaga reconheça o espaço em branco na categoria de fusão de entretenimento mais valores, eles vão acabar tentando ser únicos da mesma forma que os concorrentes, em vez de serem únicos de uma maneira única, uma categoria de fusão própria.
- Adote lentes diferentes no marketing: direcionado ao mercado versus direcionador do mercado e marketing de crescimento versus marketing defensivo. O último deve ser antecipado, pois os concorrentes progressistas podem decidir pegar o espaço em branco abandonado pelo inovador.
Imagine que o ABS-CBN tenha mais recursos e um maior alcance de mercado. Poderia facilmente preencher o vazio de valores com um novo segmento, já que possivelmente ganhou lições de três respostas incorretas sucessivas (três times de amor importantes como convidados, evento do Coliseu, Pastillas Girl) atendendo às necessidades dos telespectadores existentes em vez de novos telespectadores.
Quem sabe, a TV 5 pode apenas obter um mandato de sede para entrar e aproveitar as sinergias de suas empresas irmãs em mídia, telecomunicações e negócios relacionados.
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- A visão certa faz a diferença. Sem dúvida, fazer os fãs felizes é importante. Garantir que o programa alivie o estresse é um dado adquirido, mas ter uma visão dupla implica humildade para aprender o paradigma de um inovador: compartilhar valores mais esquecidos explicitamente como #SaTamangPanahon para um país onde quase metade das famílias não têm pais em casa por causa do trabalho em outro lugar. Um programa de TV, como ou ao contrário de Eat Bulaga, pode ser tão poderoso e eficaz a ponto de abordar questões sociais e influenciar a mentalidade e o comportamento de seus cidadãos por meio do entretenimento.
Essa é a estratégia de direcionamento de mercado mais empolgante no show business, uma verdadeira fusão de entretenimento e valores. Hindi lang saya at kilig, mas também saya, kilig at laman (não apenas programas divertidos e emocionantes, mas segmentos que têm conteúdo).
(Josiah Go é o presidente da firma de treinamento e defesa de marketing Mansmith and Fielders Inc. Para ler seus artigos de marketing ou suas entrevistas com líderes empresariais, visite www.josiahgo.com. Para os seminários de Josiah Go sobre estratégia de direcionamento de mercado ou inovação de modelo de negócios , visite www.mansmith.net)